ネット的思考からの広告企画の未来〜コミュニケーションプランニング2009(Adobe MAX Japan 2009)

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ネット的思考からの広告企画の未来〜コミュニケーションプランニング2009

先行き不透明な経済状況ですが、一方でネットを中心とした広告手法はますます広告主に注目されています。しかしながら、これまでのマス型広告中心のプラニング思考から、広告主も広告会社のプランナーもまだまだ解放されていません。だからこそネット的思考での新たなプラニングの考え方、提案を成功させるキーワードなどが必要。このセッションでは、ネット広告、Webデザインなどに携わる人が、2009年を駆け抜けるための方法をお伝えしたいと思います。
スケダチ 高広伯彦

一番Adobe MAXっぽくないセッションではありますが、いままで高広さんのお話を伺ったことがなかったので、受講してみました。

Marketers Manipulation → Consumers Control(消費者がコントロールする)
  • 以前は、広告主が量やどのくらいの人に見せるかを調整・操作できた
  • 今は、ユーザのほうがコントロールする時代
  • 「どのくらい貼られるの?」のような媒体枠発想は、マスメディア的発想
  • SNSとかコミュニティで無理矢理ブランドをねじ込むと嫌われる可能性がある
Impression / Reach → Acceptancy / Relevancy(関連性 / 許容度)
  • TVCMの15秒でおさまらない要素をwebで展開したい・・・は違う
  • 検索連動型広告もひとつの「関連性」
  • ユーザーの時間にも、広告メールの受信量にも「許容量」がある
  • 事例「Blyk」・・・通話量の一部が無料になる代わり、一定の広告メールを受信する
Share of Voice → Share with Consumers(消費者と共有しましょうよ)
  • 事例「McNuggets」・・・McNuggets好きな人がYouTube上にCMを投稿し、それが広まり最終的にはオフィシャルCMになる
  • McNuggetsは、広告代理店の人が関わらず、「マックナゲッツのラップ」というフレームワークがはまった
  • この「フレームワーク」を考えるのがプランナーの仕事
Demographics → Tribes(部族)
  • メディアの先にターゲットとする人物がone wayにいる・・・というのはマス的発想
  • 趣味・興味・行動というTribesでとらえるべき
  • Tribesは、横の繋がりが強く、バイラルがおこりやすい
  • Tribesは、小集団ともとらえられるが、近いTribesはくっつきやすく大きな集団になりうる
Segmentation → Purchase Process / Funnel
  • (この節は、セッション中で触れられませんでした)
Media Planning → Scenario Planning(シナリオを描く)
  • どんなメディアを組み合わせるか・・・ではない
  • 最初からメディアが決まっている状態を考えなおす
  • 自分で線引きをしない
  • ある課題をゴールに持っていくためのシナリオを描けるようになるか
Between Contents → Between Consumers(消費者の間に)
  • もともとの広告はコンテンツのあいだにあった(TVCMも番組と番組のあいだ、新聞広告も記事と記事のあいだ)
  • 今の広告は、ユーザー間に存在していく
  • コンビニは商品が集まっているから人が集まる、自動販売機は人が歩く導線にその人に適しているであろう商品が入れてある

マスメディアが築いてきた指標とか概念にとらわれている自分が、まだいます。特に「デモグラ」あたりのくだりはドキッとしました。「20代女性・・・だから○○である」。
今まではそれで良かったかもしれませんが、webだからできる指標とか概念が当然あるわけで、早く頭を切り替えないと、置いていかれますね。そんなことに気付かせてくれるセッションでした。

コメント(2)

すごい!
あの駆け足なレクチュアをよくここまでつかみましたね。。。
驚きです。

ありがとうございました。


高広伯彦|スケダチ

>高広伯彦さん
コメントを残していただき、ありがとうございます。
デジカメとメモ帳を使い分けながら聴いておりました。

先日の広告系総会にも参加させていただきました。
ご挨拶できませんでしたが、また機会がありましたら
お話しさせていただければと思います。

これからもよろしくお願いいたします。

プロフィール

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林 大輔
旅を売るWebデザイナー / ジャム男子
楽天トラベルでWebデザイナーとして働いています。ごくたまに個人でもWebサイト作ってます。趣味ではジャムをつくる自称・ジャム男子。
著書「FireworksレッスンブックCS6対応」「ガレリアCSS

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